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新聞策劃，一柄多贏的劍
作者：郭羽 時間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
新聞策劃之所以能夠存在，有一個很關(guān)鍵的因素，就是許多策劃出來的新聞確實是非常好的新聞，能夠起到正確的輿論導向，推動社會的進步，同時還能讓讀者、媒體和企業(yè)都滿意，獲得良好的“多贏”局面。
比如前面“媒體自我策劃”一節(jié)中談到的成都三家報紙的“跨世紀跨千年”策劃，就至少都贏得了讀者滿意、報社滿意的“雙贏”局面。
而許多與企業(yè)有關(guān)的新聞策劃，只要策劃到位，也一樣能獲得“多贏”。下面這個我所策劃的新聞就非常典型。
【案例】向“傍名牌”宣戰(zhàn)，杭州奧普成為“第一人”
1、策劃背景：
杭州奧普電器有限公司是“浴霸”這一行業(yè)的開創(chuàng)者，同時也是在國內(nèi)取暖行業(yè)排名首位的企業(yè)，所擁有的“奧普”商標是浙江省馳名商標，到2002年品牌無形價值已達1.1億元。但在不斷取得成功的同時，奧普公司卻被“傍名牌”現(xiàn)象拖得疲憊不堪。
“傍名牌”，是指某些不法商人和企業(yè)，在異地注冊與著名企業(yè)字號或著名商標相同的企業(yè)名稱，并在假冒名牌產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出企業(yè)名稱，以此來誤導消費者，牟取非法利益的行為。
杭州奧普先是發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了一個“奧普電器（深圳）有限公司”，接著又冒出“香港奧普電器有限公司”，后來又竄出個“香港奧普國際集團有限公司”。而這些所謂的“奧普公司”都是無辦公地點、無廠房、無生產(chǎn)設(shè)備的“三無企業(yè)”，根本沒有任何生產(chǎn)和經(jīng)營能力，他們所做的就是以“奧普公司”這一企業(yè)名稱為誘餌，進行所謂的“授權(quán)使用”和OEM委托生產(chǎn)，從中牟取暴利。
在戴上這頂可以混淆視聽的“奧普”的帽子之后，浙江寧波和嘉興王店的一些小企業(yè)、“床板工廠”、甚至是更簡陋的家庭作坊開始大量拼裝、推銷所謂的低價“奧普浴霸”，在這些假冒偽劣產(chǎn)品的包裝上，“深圳奧普”、“香港奧普”的字樣故意被印得很大，使不少想購買真奧普浴霸的消費者難辨真?zhèn)�，甚至一些消費者在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題尋求售后服務(wù)及投訴時，還發(fā)生了誤認現(xiàn)象。更可怕的是，大量“傍奧普”行為的存在，已給杭州奧普造成了高達到數(shù)千萬元的銷售損失。
杭州奧普也曾聯(lián)合政府部門向“傍名牌”出手，但由于“傍名牌”行為存在著違法行為復(fù)雜性、手段多樣化、法律適用多變性等特點，打擊難度較大。比如工商部門曾以“不正當競爭行為”的認定，對“傍名牌”進行了打擊。但那樣做只能打掉生產(chǎn)“傍名牌”產(chǎn)品的“下家”，卻無法觸動“授權(quán)”生產(chǎn)的“上家”，當“風頭”過去，“上家”又可“授權(quán)”給“下家”，因此無法從根本上杜絕“傍名牌”現(xiàn)象，造成了“傍名牌”的泛濫，像海爾、蘇泊爾雅戈爾、杉杉等知名品牌都成了“傍名牌”現(xiàn)象的受害者，“傍名牌”現(xiàn)象也成了中國經(jīng)濟中難以根治的毒瘤。
“傍名牌”是典型的利用他人著名商標、著名商號侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的違法行為，其實是一個經(jīng)濟新聞中的熱點問題，全國許多媒體都曾關(guān)注過。個別媒體還專門報道過杭州奧普被“傍名牌”的情況，但由于報道角度的問題，結(jié)果反而給假冒者做了廣告，使正宗的杭州奧普損失更大。
這時，杭州奧普急需在“被傍名牌”的情況下，突出良好的企業(yè)形象，同時有效打擊“傍奧普者”。
2、策劃思路：
經(jīng)過仔細分析，我認為通過新聞策劃完全可以達到這兩個目的。
首先我了解到，2002年9月15日，根據(jù)國務(wù)院第358號令，《中華人民共和國商標法實施條例》正式開始施行。之前的《商標法實施細則》是1993年發(fā)布的，從1993年到現(xiàn)在，中國的市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟現(xiàn)象，其中有不少是老的《商標法實施細則》不能涵蓋和解決的，“傍名牌”現(xiàn)象就是其中之一。而新的《商標法實施條例》則加大了對商標侵權(quán)行為的打擊力度，將有助于從源頭上遏制住“傍名牌”情況的出現(xiàn)。
這是多么好的新聞契機啊！于是我策劃杭州奧普公司在《商標法條例》實施的第一天，借“新法”狀告“傍奧普”的企業(yè)，打響全國反擊“傍名牌”現(xiàn)象的第一槍，成為中國打擊“傍名牌”現(xiàn)象的第一人。
3、實施情況：
2002年9月15日，就在《中華人民共和國商標法實施條例》正式施行的第一天，包括新華社、經(jīng)濟日報、中國青年報、文匯報、浙江電視臺在內(nèi)的全國幾十家強勢媒體齊聚杭州，把焦點對準了杭州奧普電器有限公司。]
隨后，以《借〈商標法條例〉實施 奧普狀告“傍名牌”企業(yè)》、《杭州奧普向“傍名牌”宣戰(zhàn)》、《〈商標法條例〉實施第一天 杭州奧普“借法”向“傍名牌”現(xiàn)象開刀》、《杭州奧普“借法”怒告“深圳奧普“》、《奧普帶頭向“傍名牌”開戰(zhàn)》等為標題的報道均以大篇幅在全國的重量級媒體刊出，有些媒體還做了專版，贊譽杭州奧普的行動：
“召開新聞發(fā)布會，第一步將狀告‘傍名牌’之名成立的深圳奧普，借助《條例》實施的東風，向‘傍名牌’開刀，這在全國企業(yè)中還是首家�！保ㄔ匆�2002年9月16日的新華網(wǎng)）；
“杭州奧普的這一打假行動也為新的《商標法實施條例》的普及做了很好的宣傳，被稱為‘來自天堂的第一槍’。據(jù)悉在杭州奧普成為首個運用《條例》狀告‘傍名牌’行為的企業(yè)之后，已有更多的知名企業(yè)將步杭州奧普之后塵，全面向‘傍名牌’現(xiàn)象開戰(zhàn)”（源引自2002年9月16日《中國青年報》）；
“在知名企業(yè)中第一個向‘傍名牌’這一經(jīng)濟怪胎開戰(zhàn)。原來奧普打擊‘傍名牌’只能等在洞口，等‘假奧普’們跑出來的時候才能打一下。而現(xiàn)在有了新的《商標實施條例》這把‘尚方寶劍’，則可以直搗‘洞穴’，把‘傍名牌’的不法分子徹底打垮。”（源引自9月16日《都市快報》）；
“在奧普運用《商標法實施條例》狀告‘傍名牌’行為的企業(yè)之后，浙江已有多家知名企業(yè)陸續(xù)加入法律維權(quán)的行列，共同向丑惡的‘傍名牌’現(xiàn)象全面開戰(zhàn)�！保ㄔ匆�9月19日《經(jīng)濟日報》）。
4、策劃效果：
�。�1）權(quán)威媒體大規(guī)模和大篇幅的正面報道，尤其是 “打擊‘傍名牌’現(xiàn)象第一人”的“頭銜”，使杭州奧普成為率領(lǐng)中國企業(yè)群雄向丑惡現(xiàn)象宣戰(zhàn)的“領(lǐng)導者”，大大提升了杭州奧普公司的社會形象和品牌知名度；
�。�2）包括權(quán)威大眾媒體和《浙江法制報》等專業(yè)法律媒體對新的《商標法實施條例》有關(guān)條文進行的解釋，為通過法律手段徹底打掉“傍名牌”現(xiàn)象，制造了強有力的輿論氛圍；
�。�3）由于要突出“傍名牌”產(chǎn)品的危害，許多新聞稿中都對比了杭州奧普公司的實力和對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，提高了奧普浴霸的美譽度，直接促進了奧普產(chǎn)品的銷售。
結(jié)論：
這一策劃宣傳了國家新的法律，給媒體帶來了評說的話題，使企業(yè)獲得了很高的知名度，也給讀者帶來了有較強信息性和可讀性的報道，可以說是政府滿意、媒體滿意、企業(yè)滿意、讀者也滿意，真正實現(xiàn)了“多贏”。
原載：《第四項修煉》